來源：中國網(wǎng)　　　　　　　　　　　　2013-10-22

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,，新興市場價(jià)格彈性小,，企業(yè)為了追求更高的利潤必然要讓價(jià)格高于成熟市場。而且星巴克在中國走的是高端路線,，主要服務(wù)的人群是小資、白領(lǐng)和土豪們,，價(jià)格自然不菲了,。

　　作者：崔琦

　　商家把產(chǎn)品定多少價(jià)格本應(yīng)該是商家的自由，只要他不怕同行競爭,，他可以把價(jià)格定的很高,，而其他人指手畫腳似乎都是多余的。央視與星巴克的沖突引來了眾多人的圍觀,，央視播出調(diào)查報(bào)道,，采訪并對(duì)比了北京、倫敦,、紐約,、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價(jià)格,，發(fā)現(xiàn)北京最貴，定價(jià)27元,，而印度孟買最便宜,，只有人民幣14元多。在央視的報(bào)道中,，上�,？Х葘�業(yè)委員會(huì)會(huì)長王振東為消費(fèi)者算了一筆賬，得出的結(jié)論是,，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5塊錢,。一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)上罵聲紛起,，但是更多批評(píng)聲音給了央視,，而星巴克得到了大多數(shù)人的同情。

　　大多數(shù)人認(rèn)為央視批評(píng)星巴克是多管閑事,，與國外相比,，中國太多東西要貴很多，兩桶油,、高速費(fèi),、電信、房價(jià),、車價(jià)都要高很多,，顯然星巴克對(duì)于老百姓生活的影響沒有那么大，起碼咖啡產(chǎn)業(yè)是一個(gè)充分競爭的產(chǎn)業(yè),，星巴克不是靠壟斷地位獲得的超額利潤,。星巴克自己的解釋是，由于不同運(yùn)營方式和市場動(dòng)因,，在中國市場自然要比美國的定價(jià)要高,。咖啡業(yè)從業(yè)人員則把高價(jià)歸因于高房租,，北京星巴克4.81美元的定價(jià),，房租成本差不多占1.25美元，大約26%,。

　　其實(shí)雙方說得都有道理,，站在央視一方，星巴克確實(shí)是賺得滿缽,，星巴克在大陸連續(xù)7個(gè)財(cái)季增長超過20%,，與此相比，歐美市場業(yè)績平平,；而站在星巴克和其支持者一方,，中國星巴克的翻臺(tái)率要遠(yuǎn)低于歐美,，外帶消費(fèi)只占20%，中國星巴克要依靠高價(jià)格彌補(bǔ)低銷量,。

　　如果把星巴克作為一個(gè)個(gè)案,，央視確實(shí)是有些小題大作了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,，新興市場價(jià)格彈性小,，企業(yè)為了追求更高的利潤必然要讓價(jià)格高于成熟市場。而且星巴克在中國走的是高端路線,，主要服務(wù)的人群是小資,、白領(lǐng)和土豪們，價(jià)格自然不菲了,，要是消費(fèi)不起，可以買速溶咖啡自己回家泡,。

　　但如果把星巴克作為一系列問題的典型,，批評(píng)星巴克就有意義了。星巴克的定價(jià)確實(shí)是太高了,，中國定價(jià)要比美國高差不多1美元,。但是兩國的價(jià)格水平和貨幣購買力卻差太遠(yuǎn)了，如果換算成流行的巨無霸指數(shù),，一杯星巴克在美國只能買大約三分之一個(gè)巨無霸,，而在中國則可以買2個(gè)巨無霸。同樣是國外品牌的唐恩都樂,，一杯咖啡大約16元,，更接近美國的價(jià)格。好的產(chǎn)品定價(jià)高是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�,，星巴克提供了�?yōu)質(zhì)的咖啡和星級(jí)服務(wù),，多花一點(diǎn)錢也是值得的。問題是,，星巴克的定價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)超其價(jià)值,，退一步說，哪怕只是和美國同樣價(jià)格,，也能被接受,。

　　星巴克的問題其實(shí)不在于價(jià)格高還是價(jià)格低，而是它的營銷方式,。在歐美,，星巴克只是大眾消費(fèi)品，并不比國內(nèi)滿大街的珍珠奶茶高端,，但是在國內(nèi)星巴克試圖把自己打造成為奢侈品,，努力把自己定位成土豪們用來炫耀的工具,。“不是在星巴克,，就是在去星巴克的路上”正是這樣的消費(fèi)心理的寫照,。如果星巴克利用優(yōu)質(zhì)的商品贏得高價(jià)，那是無可厚非的,。但是星巴克的高價(jià)很大部分,，卻是利用國內(nèi)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱和炫耀消費(fèi)心理、偽裝高端賺錢,，那就真值得商榷了,。

　　更加值得注意的是，星巴克絕不是個(gè)案,，相當(dāng)多外國品牌在中國也都采用相似的策略,，把本來是大眾消費(fèi)品偽裝成奢侈品，利用消費(fèi)者的炫耀心理賺取暴利,。遠(yuǎn)的像,，麥當(dāng)勞、肯德基更進(jìn)入中國時(shí)也是價(jià)格高高在上,，比歐美還貴,，后來隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，才恢復(fù)了本來快餐的面貌�,，F(xiàn)在這樣的就更多了,，像哈根達(dá)斯在美國按桶賣，同樣的價(jià)格在中國只能買到一小份,。而國外的奢侈品在國內(nèi)更是甚囂其上,，國內(nèi)外價(jià)格相差更大。這些外國品牌本來可以憑借優(yōu)質(zhì)的商品,，合理的價(jià)格競爭中國市場,，但卻采用了這樣帶有欺騙、歧視中國消費(fèi)者性質(zhì)的方式,，是真不值得提倡的,，所以星巴克更多是替這些企業(yè)挨得罵。

　　當(dāng)然企業(yè)是為了贏得利潤,，在利潤面前,，任何道德都一文不值。如果硬是要讓這些國外企業(yè)平等對(duì)待中國消費(fèi)者,，也是不現(xiàn)實(shí)的,。但是市場經(jīng)濟(jì)終究是要回歸其原本價(jià)值的，這樣帶有投機(jī)性質(zhì)的行為對(duì)于市場正常秩序是很不利的，資源被誘導(dǎo)去了錯(cuò)誤的地方,，炫耀攀比也造成了巨大的浪費(fèi),。這也就是為什么現(xiàn)在假洋品牌那么多，在國外弄個(gè)空殼就敢說是高端奢侈品,，吃虧的還是消費(fèi)者,。對(duì)于企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)他們會(huì)贏得高利潤,，但是長期終究會(huì)喪失市場,，大眾的桑塔納就是很典型的教訓(xùn)。桑塔納曾經(jīng)霸占中國市場,，價(jià)格也可以買2輛德國同樣的車,，高額利潤讓大眾迷失了，18年沒有改進(jìn)車型,，最終敗給了日系和國產(chǎn)車,。

　　其實(shí)歸根結(jié)底，外國品牌敢于在中國偽裝成奢侈品,，敢于歧視消費(fèi)者,，還是中國現(xiàn)在消費(fèi)心理存在的問題所致。星巴克和眾多洋品牌高價(jià)暴利的背后正折射了國人的不自信：他們對(duì)國產(chǎn)商品質(zhì)量的不自信,，對(duì)自身能力和人生價(jià)值的不自信。假土豪們想要洋品牌消費(fèi)觀來證明炫耀自己的成就和能力,，真土豪們想用洋品牌來證明自己并非胸?zé)o點(diǎn)墨和高人一等,，白領(lǐng)階層想要洋品牌來論證自己物有所值。仔細(xì)一想,，也還是可笑的,，拿著30塊錢一杯的咖啡到底能證明什么身份呢？還不如踏踏實(shí)實(shí)地消費(fèi),，講究實(shí)惠來得好,。

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