申論熱點材料閱讀

隨著飛鶴,、君樂寶、雀巢,、達能,、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)先后公布2018年業(yè)績,，國內嬰幼兒奶粉市場迎來新變化,，內外資奶粉品牌的銷售差距正逐步縮小。

申論熱點獨家模擬預測題及詳細解析

【模擬預測題】

【在2018年奶粉新政的整合中,，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯,，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國產(chǎn)大品牌由于注冊早,、準備時間充足,，正加速對三到五線市場進行整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯,。請就此事談談你的觀點?】

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，去年中國新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人,，人口出生率為10.94‰,，同比下滑11.99%。高華證券指出,，考慮到出生人口下降,，預計今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平,，而到2020年銷量將下降2%。

“大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃,，因為母乳喂養(yǎng)通常為六個月,，有時候一年，所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷售影響較大,。”在宋亮看來,，去年出生率下降不是一個特例。他判斷,，未來整個中國的新生兒出生人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢,，這將對國內嬰幼兒奶粉市場的總需求帶來一定影響。

“人口紅利消失,、行業(yè)競爭加劇,，這對于國內任何一家乳企來說，都是一個巨大挑戰(zhàn),。” 中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出,。

事實上，去年實施的嬰幼兒奶粉注冊制,，已經(jīng)淘汰了大量中小品牌,。在出生率持續(xù)下降、乳業(yè)新政不斷推進的雙重影響下,，宋亮認為今年奶粉市場的競爭將主要圍繞“圈”經(jīng)銷商,、高端市場、營銷手段和配方升級幾大方面進行,。

“從去年開始,，大家開始瘋狂地搶經(jīng)銷商，2019年將會延續(xù)這一點,。其次整個市場都會加劇競爭,，不排除高端產(chǎn)品也會出現(xiàn)一些不可預想的結果,，例如價格戰(zhàn),。第三，從整個營銷來看,，大家就是你學我,、我學你，但大企業(yè)會通過市場手段,、營銷手段,，逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉。”宋亮說,。

業(yè)內預計,，若今年配方注冊變更實施的話,，2019年有望成為配方注冊、配方變更升級最多的一年,。“大家都在尋找產(chǎn)品差異化,，因為現(xiàn)在高端產(chǎn)品同質化非常嚴重，所以要打差異化牌,，而最近配方升級會是一個大熱門,。”宋亮判斷。

利潔時首席財務官Adrian Hennah在業(yè)績會議上指出,，盡管去年中國新增人口數(shù)量較上年減少,，但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消，“中國有一些非常強勁的增長點,。”高華證券指出,，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額達到23%，增速高于其他子類別,，未來消費高端化和產(chǎn)品結構升級將成為推動奶粉行業(yè)增長的重要力量,。

內外差距縮小

除了最早深耕高端市場的惠氏，包括美贊臣,、達能,、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴,、澳優(yōu),、健合等本土企業(yè)，都將高端市場視為下一個主戰(zhàn)場,。“盡管人口增長放緩,，(但中國的)嬰兒配方奶粉行業(yè)在2018年仍然很有活力，如滲透率增長,、人均消費增加,，以及強勁的高端化趨勢。”達能首席財務官CécileCabanis如是說,。

去年下半年,，達能對奶粉業(yè)務進行調整，由于此前太過以價格作為導向,，所以公司希望把整個動銷往高端上移,，業(yè)績因此出現(xiàn)調整。去年第四季度,，達能生命早期營養(yǎng)品業(yè)務錄得負增長,。財報顯示，該業(yè)務“在中國以外的地區(qū)實現(xiàn)了穩(wěn)健且廣泛的銷售增長”,。

對此,，達能方面解釋稱,，“這是因為間接渠道的銷售持續(xù)下滑所致，但官方直銷渠道的銷售則繼續(xù)強勁增長,，且在最有活力的多個官方直銷渠道中,，如母嬰店渠道，市場份額有所增長,。”據(jù)悉,，達能生命早期營養(yǎng)品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。但從2018年全年來看,，達能中國的生命早期營養(yǎng)品業(yè)務仍為高個位數(shù)增長,。

可以預見的是，隨著中國新電商法的實施,，海外奶粉代購將進一步受到打擊,。但在宋亮看來，新政的影響更多體現(xiàn)在對個體代購上,，對進口奶粉的整體影響程度并不大,。“個體代購在新政實施前的2017年、2018年,，其規(guī)模和數(shù)量就已經(jīng)開始下降了,，因為跨境購起來了。”宋亮談道,。

有業(yè)內人士指出,，達能去年奶粉業(yè)務的調整，有部分原因是受到國產(chǎn)奶粉的蠶食,，類似的還有美素佳兒和雅培,。“美素佳兒由于去年整個市場價有些混亂，導致業(yè)績增長停滯;而雅培由于對中國整個市場盤子的操控不利,，因此遇到不少壓力,。”上述業(yè)內人士說。

宋亮分析,，在這一年奶粉新政的整合中,，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn),，國產(chǎn)大品牌由于注冊早,、準備時間充足,，正加速對三到五線市場進行整合,，業(yè)績和市場占有率上升明顯。

飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良認為：“百億目標對嬰幼兒奶粉行業(yè)來說是一個關鍵門檻”,，飛鶴打破了國產(chǎn)奶粉原有的市場格局,。據(jù)悉,，2019年飛鶴的目標是實現(xiàn)銷售額150億元。而奶粉業(yè)務首次突破50億元的君樂寶,，今年奶粉的銷售目標是7500萬罐,，同時還計劃新建2座奶粉工廠。

激烈的市場絞殺一觸即發(fā),，業(yè)內預計今年國內奶粉市場將迎來更大整合,。宋亮告訴記者，去年前12家奶粉企業(yè)的市場集中度達到70%,，預計今年這一數(shù)字將達到80%,。