沒有人懷疑新媒體正在改變這個世界,，改變著人們的生活。但置身前所未有的新媒體環(huán)境中,，不少人也都曾感受到快速發(fā)展中泥沙俱下,、良莠不齊的困擾。新聞的真假該怎么判斷,，媒體的責任該如何擔當,，為了“博眼球”“走流量”而滋生的浮躁膚淺浮夸的情緒，對新媒體的健康良性發(fā)展時有侵害,。

正如一枚硬幣有正反兩面，在充分認識和肯定新媒體發(fā)展的巨大能量和價值之時,，理性分析其中存在的問題,，推進各方的思考和探討，對新媒體的健康發(fā)展也有著積極意義,。新媒體存在哪些“病癥”,？病因何在？如何對癥下藥,？近期,，記者進行了調查采訪。

１

內容克隆化

盲目跟風新的傳播形態(tài),，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產品,，結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥,，導致新媒體內容同質化嚴重

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：我國目前近6.5億網(wǎng)民中,，微博用戶達2.49億，微信用戶突破5億,，在這些個人用戶之外還有數(shù)目龐大的媒體賬號,、政務賬號、企業(yè)賬號,。短短幾年時間,，“兩微一端”已經(jīng)成為新媒體的標配。

媒體在很長一段時間內不是一個進化很快的行業(yè),。今天,，依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生的媒體形態(tài)日新月異，媒體的內涵隨著新媒體技術的延伸而發(fā)生了極大的擴展,。在新媒體產品日益眼花繚亂的背后,，也隱藏著對新媒體認識的誤讀和使用的偏差。

New Media一詞剛剛傳入國內時有兩種翻譯方式,，即“新媒介”和“新媒體”,，這也反映出對新媒體認識的主要分歧：新媒體是工具還是內容？是平臺還是產品？是媒介還是媒體,？

“從當前新媒體發(fā)展的實踐來看,，一些新媒體僅僅被當做技術和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦,。罔顧自身實際,，盲目跟風新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產品,。結果是新瓶裝舊酒,，換湯不換藥，導致新媒體內容同質化嚴重,，出現(xiàn)了一批‘僵尸產品’,。既浪費了大量資源，又沒有產生良好的傳播和社會效果,。”人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長劉鵬飛指出,。

這種現(xiàn)象在一些傳統(tǒng)媒體的新媒體產品和政務新媒體產品上表現(xiàn)得尤為明顯。一些報刊的微博微信僅僅是轉載見報的內容,，一些政務新媒體只做政績宣傳,，不僅浪費了資源，而且影響了自身形象,。去年,，某地方政府官方微博的賬號被爆出開通以來只發(fā)過一條微博，還是熱烈祝賀該微博上線,，成為網(wǎng)民吐槽的對象,。

２

求快不求真

追求新聞時效不能以犧牲新聞真實為代價。為了追求時效而忽視真實性,，帶來的損害是多少個“第一時間”都無法彌補的

新聞貴新,。新媒體的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)媒體在報道時效上的滯后，讓新聞從日報變成了“分報”“秒報”,。近年來,，一些重大突發(fā)新聞事件由新媒體率先爆出，一些輿論熱點在互聯(lián)網(wǎng)上首先形成,。時效也成為一些新媒體產品爭奪用戶的主打牌,，成為核心競爭力。

但時效也是媒體的一把雙刃劍,，也會傷及自身,。

3月18日晚上10點左右，美國有線電視新聞網(wǎng)的新媒體賬號搶發(fā)了一條由16個英文單詞組成的消息,，稱李光耀逝世,。國內的微博,、微信和一些媒體客戶端隨即開始推送“李光耀去世”的消息，一些門戶網(wǎng)站快速推出相關專題報道,，一時間滿眼“追憶”,。但仔細查看這些新聞，所有的消息源都只是簡單的一句“據(jù)外媒”,。事情很快發(fā)生反轉,，一些搶發(fā)轉發(fā)的媒體紛紛道歉，聲稱消息有誤,。短短20多分鐘的時間,，一條虛假新聞可以在全球媒體引發(fā)集體烏龍，新媒體的“時效崇拜癥”可見一斑,。

“新聞不是舊聞,，時效性是新聞的重要價值。但物極必反,，欲速則不達,。追求新聞時效不能以犧牲新聞真實為代價,。無論是什么媒體,，為了追求時效而忽視真實性，帶來的損害是多少個‘第一時間’都無法彌補的,。”中山大學互聯(lián)網(wǎng)與國家治理研究中心主任張志安教授指出,，新媒體從業(yè)人員需要強化的觀念是：最好的新聞并不總是首先被獲知的新聞，而常常是報道得最好的新聞,。

業(yè)內分析人士認為,，傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號在這方面應當表現(xiàn)出更高的專業(yè)素養(yǎng)和責任擔當。否則,，片面追求時效而影響了真實性,，既會丟失新媒體平臺的受眾，又會丟失原有的公信力,。

３

迷信點擊率

以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨家與勁爆案例,，給媒體行業(yè)乃至廣大受眾帶來了價值判斷的混亂

去年8月，美國一家名為BuzzFeed的網(wǎng)站流量超過紐約時報網(wǎng)站,，成為美國第三大新聞網(wǎng)站,。和大多數(shù)新媒體的網(wǎng)站框架一樣，BuzzFeed在網(wǎng)站頂欄放置熱門新聞和頭條文章,，但獨特之處在于打開文章時,，社交分享按鈕無處不在，隨時便于讀者分享,。文章內容上,，萌寵,、排行榜、明星八卦,、奇聞怪事無所不包,，但這些內容的共同特點是：滿足了人們獵奇的心理，極易生產病毒式傳播鏈條,。

盡管很多傳統(tǒng)媒體人對這樣一個以寵物賣萌和明星八卦為主要內容的網(wǎng)站的成功不以為然,，但這也從另一個方面說明，在新媒體時代,，點擊和分享產生的流量已成為判斷媒體成功與否的一個重要標志,，甚至成為判斷信息價值大小的標志。

點擊和分享是體現(xiàn)信息價值最直觀的方式,，但對點擊率的過分追逐也帶來一系列負面影響,。從去年至今，一批演藝界知名人士因為涉毒涉黃被抓,，而關于這些事件的討論話題始終在新媒體的熱門排行榜上,，對這些事件人物的娛樂化解讀也成為網(wǎng)絡的熱門報道。

“新媒體時代,，娛樂化的解構成為最符合網(wǎng)絡傳播的方式之一,。這樣的新聞報道關注度高，話題度熱,，參與性強,，往往能引發(fā)網(wǎng)民的狂歡，卻也往往忽略了新聞應該傳播的價值和媒體應該擔負的責任,。”劉鵬飛說,。

與此相對應的，淺閱讀和碎片化成為新媒體時代新聞報道的重要特征,，嚴肅新聞和調查性報道變得更加小眾化,。“甚至出現(xiàn)了一種亂象，為了增強競爭力,，吸引受眾,，傳統(tǒng)媒體往往追在新媒體的熱點后面，以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨家與勁爆案例,，給媒體行業(yè)乃至廣大受眾帶來了價值判斷的混亂,，也拉低了整個媒體行業(yè)的素質。”北京大學教授張頤武說,。

４

標題玩驚悚

“標題黨”已經(jīng)成為媒體圈的“公害”,，不僅助推了網(wǎng)絡謠言的產生和傳播，損傷了新媒體的公信力,，也損害了整個媒體行業(yè)的聲譽

近年來,，網(wǎng)絡上誕生了一系列熱詞和新詞,，有些流行一時，有些廣泛傳播,，有些也為傳統(tǒng)媒體所使用,，成為固定的表達方式，新媒體在創(chuàng)新媒體表達和提升新聞敏感方面成效顯著,。

但“標題黨”的出現(xiàn)卻讓標題的內涵變了味,。

今年1月，福建網(wǎng)友吳某在其微信公眾號中發(fā)布了一條標題為“昨晚,，石獅,，震驚全國！一家34口滅門慘案,！轉瘋了”的消息,，在微博微信中被廣泛轉發(fā)，引發(fā)了當?shù)剌浾摰目只�,。其實文章內容只是一張滅鼠的圖片,。隨后，吳某因涉嫌“虛構事實擾亂公共秩序”被石獅市公安局依法處以行政拘留10日,。

此種例子在新媒體報道上已經(jīng)屢見不鮮,。新媒體時代，“語不驚人死不休”的情緒時有彌漫,，標題的作用被過分強調,。噱頭,、煽情,、媚俗、暴力的標題會吸引大量的眼球,。在一些新媒體上,，“震驚”“轉瘋了”“不轉不是中國人”之類的情緒化標題往往占據(jù)著頭條。

“新媒體上公眾的情緒容易被放大和激化,，‘標題黨’往往攻其一點,，寧可歪曲事實也要用最聳動的語言制造轟動效果”，張頤武指出,，“‘標題黨’已經(jīng)成為媒體圈的公害,，不僅助推了網(wǎng)絡謠言的產生和傳播，損傷了新媒體的公信力,，也損害了整個媒體行業(yè)的聲譽,。一些名人的表達被曲解，一些新聞報道被誤讀,，甚至一些社會矛盾也是因為部分標題的挑撥而激化,。”

“網(wǎng)絡編輯在轉載傳統(tǒng)媒體內容時,，按照適合新媒體的方式重新制作標題是可以理解的。但新媒體不能濫用自身的編輯權,，不能無中生有捏造不存在的信息,，不能斷章取義曲解作者的觀點，不能盲目地渲染和夸大沖突,，不能為了迎合低級趣味而制造噱頭,，更不能夸大其詞生產虛假的標題新聞。”劉鵬飛說,。

５

廣告硬推銷

私密化,、個性化是新媒體的特點之一。新媒體應當珍惜羽毛,，避免過度商業(yè)化帶來的受眾反感和流失,，以及長此以往對新媒體平臺帶來的生態(tài)破壞

盈利模式一直是新媒體的“痛”。觀察國內外的新媒體平臺和新媒體產品,，能夠真正實現(xiàn)盈利的并不占多數(shù),。但新媒體除了媒體屬性之外，還是移動互聯(lián)時代的入口,，注定與傳統(tǒng)媒體的運營有著截然不同的模式,。

不知從何時開始，微博和微信用戶的“朋友圈”中,，各種代購,、特賣、海淘等信息撲面而來,，而那些“分享拿大獎”的詐騙活動也讓不少人上過當,。去年底阿里巴巴和騰訊以防止“過度營銷”為名的相互“封殺”也讓網(wǎng)友感覺不適。今天的微博和微信上,，商業(yè)化的冗余信息已不再少見,，長此以往，會對整個新媒體平臺造成生態(tài)破壞,。

也許是吸取了類似的教訓,，3月15日，微信發(fā)布《微信朋友圈使用規(guī)范》,，對朋友圈中的內容從放任變成了規(guī)范管理,，過度營銷成為打擊的重點。在微信看來,，大量第三方應用服務中存在的過度營銷,，降低了微信用戶的體驗效果。而今年1月,，微信剛剛推出了自己的朋友圈廣告推廣功能,，營銷變現(xiàn)之路不過剛剛開始,。

新媒體不可能與營銷徹底做分割，打造互聯(lián)網(wǎng)入口,，實現(xiàn)線上線下結合,，打造閉環(huán)的O2O商業(yè)模式是幾大平臺運營商的目標，當前新媒體的目標是尋找內容生產與商業(yè)模式的平衡點,，避免過度營銷,。

“新媒體探索新的盈利模式無可厚非，但過度營銷不僅不會推進平臺的建設,，反而會讓受眾產生逆反心理,。新媒體與社交媒體是緊密聯(lián)系在一起的，私密化,、個性化是新媒體的特點之一,，新媒體應當珍惜羽毛，避免過度商業(yè)化帶來的受眾反感和流失,。”劉鵬飛說,。

６

剽竊成重癥

一方面，新媒體上存在著大量隨意,、惡劣,、掐頭去尾的嫁接、轉載和“洗稿”,，法不責眾成為默許的規(guī)則,。另一方面，維權能力弱,、維權復雜,、維權成本高等也是傳統(tǒng)媒體面臨的困境

新媒體領域的版權糾紛呈愈演愈烈之勢。去年6月,，剛剛完成C輪1億美元融資的今日頭條被國內多家媒體起訴侵權,，還沒來得及喝慶功酒便成為各大媒體眾矢之的,；7月,，經(jīng)濟參考報訴網(wǎng)易著作權侵權案一審勝訴……

近年來，新媒體領域的知識產權保護意識已經(jīng)越來越強,，幾大視頻網(wǎng)站正在著力解決版權問題,。但面對擁有新技術、內容海量,、傳播迅捷的網(wǎng)絡媒體,，傳統(tǒng)媒體依然面臨著維權的困難和尷尬。當前,，一方面,，新媒體上存在著大量隨意的,、惡劣的、掐頭去尾的嫁接,、轉載和“洗稿”,，法不責眾成為默許的規(guī)則。另一方面,，維權能力弱,、維權復雜、維權成本高等也是傳統(tǒng)媒體面臨的困境,。

“應該說,，我國《著作權法》在保護網(wǎng)絡版權方面已比較健全，媒體遭遇侵權并不是法律缺失造成的,，但媒體維權的確面臨著一定困難,。”業(yè)內人士介紹，之前新京報起訴某網(wǎng)站非法轉載其內容,，但當?shù)胤ㄔ簠s要求新京報按被侵權文章“一篇一起訴”,，結果新京報要起訴7706次，只能無奈撤訴,。

此種風氣之下的新媒體環(huán)境,，版權意識淡薄、版權保護不力,，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體,，其實都是侵權者，也都是受害者,。

“傳統(tǒng)媒體以成熟的采編隊伍和巨額成本,，采寫了及時有效的重大新聞和難以復制的深度報道，大都被新媒體無授權無償使用,；新媒體很多投入巨大的原創(chuàng)內容,，也輕易被傳統(tǒng)媒體無償轉載。這樣下去,，新聞專業(yè)精神和專業(yè)隊伍都會受到損害,。”中國新聞文化促進會會長李東東在今年全國兩會上直言當下的挑戰(zhàn)。

７

媚俗無底線

社會責任是新聞專業(yè)理念的核心,，新聞報道既要展現(xiàn)事實真相,，更要體現(xiàn)人文關懷。新媒體發(fā)展應該堅持社會責任與專業(yè)精神并舉的原則

“新媒體的發(fā)展壯大是媒體發(fā)展的大勢,。能力越強,，責任越大。毋庸諱言，今天的新媒體,，社會擔當和責任意識仍有待加強,，需要在媒體屬性、商業(yè)屬性和社會屬性之間尋找平衡點,。”劉鵬飛指出,。

去年10月，網(wǎng)上出現(xiàn)了“90后女孩用身體換旅行”的招募帖,。原本在豆瓣和天涯論壇上的炒作帖,，被部分傳統(tǒng)媒體及其官方微博微信轉發(fā)，推高了話題的熱度,。有評論稱：“無論新聞真假,，它對社會主流價值觀造成的傷害都絕不容姑息”。此后,，這次事件被證實為某社交軟件涉嫌色情營銷假新聞炒作,，被國家互聯(lián)網(wǎng)管理部門依法查處。

“傳統(tǒng)媒體有嚴格的新聞生產流程,，傳統(tǒng)媒體人有專業(yè)的培訓和考核,，卻在試水新媒體時出現(xiàn)了一些違反新聞報道底線的現(xiàn)象。這背后折射出的,，是傳統(tǒng)媒體在新媒體時代新聞價值觀的撕裂,，是新聞行業(yè)倫理下降與網(wǎng)民媒介素養(yǎng)亟待提升的現(xiàn)實。”劉鵬飛說,。

在劉鵬飛看來,，“無論‘標題黨’還是‘雞湯黨’，無論‘烏龍新聞’還是虛假新聞,，背后都是新聞價值觀判斷的失誤,，是新媒體沒有形成規(guī)范的生產流程和糾錯機制形成的惡果，代價則是自身公信力受到了損害”,。

社會責任是新聞專業(yè)理念的核心,，新聞報道既要展現(xiàn)事實真相，更要體現(xiàn)人文關懷,。新媒體環(huán)境下將獨家簡化為噱頭,，將深度等同為內幕，將賣點誤解成低俗,，這對包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內的整個媒體行業(yè)的影響都是巨大的,。“新媒體只有堅持社會責任與專業(yè)精神并舉的原則，才能確立自身合理的發(fā)展方向”,，清華大學教授陳昌鳳指出。

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