摘要：圍繞傳播力,、引導(dǎo)力,、影響力,、公信力,、競爭力五個維度構(gòu)建新型主流媒體建設(shè) 成效評價體系,，通過可測量、可評價的指標(biāo),，評估和分析主流媒體建設(shè)成效,，可推動媒體融合實現(xiàn)以評促建、健康發(fā)展,。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體 媒體融合 成效評價

今年5月31日,，中共中央政治局就加強我國國際 傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習(xí),。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，講好中國故事,，傳播好中國聲音,，展示真實、立體,、全面的中國,，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。主流媒體是對外講好中國故事,、傳播好中國聲音的主力軍,，是世界認(rèn)識中國、了解中國的重要窗口和渠道,。

近年來,，各級媒體通過推動融合發(fā)展，激發(fā)內(nèi)生動力,，積極建設(shè)新型主流媒體,，打造具有國際影響力的媒體集群，取得重要進展,，國際傳播能力建設(shè)不斷取得新成果,。但也應(yīng)該看到，我國媒體在國際傳播格局中的弱勢地位仍未得到根本性改觀,，與我國的綜合國力和國際地位不相匹配,。進一步優(yōu)化戰(zhàn)略布局、加強國際傳播能力建設(shè),、構(gòu)建國際傳播新格局勢在必行,，也是我國主流媒體的重要使命。

2020 年9月,，中共中央辦公廳,、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》(下稱《意見》)提出，要加強評估考核,、加強督促檢查,，推動媒體深度融合發(fā)展各項任務(wù)落到實處。面對新的形勢和任務(wù),，如何鞏固主流地位,、發(fā)揮主導(dǎo)作用，盡快建成新型主流媒體,，是各級媒體面臨的一項緊迫任務(wù),。研究構(gòu)建一套符合中國特色的新型主流媒體建設(shè)成效評價體系，既是實踐需要，也是落實《意見》要求,、推動各項任務(wù)落到實處的重要抓手,。

新型主流媒體主要特征和建設(shè)目標(biāo)

深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想特別是總書記關(guān)于新聞輿論和媒體融合的重要論述,，可以讓我們更準(zhǔn)確地把握新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)和主要特征,，從而明確評價新型主流媒體建設(shè)成效可考察的維度與指標(biāo)。

2014 年 8 月 18 日,，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上,，習(xí)近平總書記首次提出，要著力打造一批形態(tài)多樣,、手段先進,、具有競爭力的新型主流媒體。2016 年 2 月 19 日,，在黨的新聞輿論工作座談會上,，習(xí)近平總書記要求，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段,，從“你是你,、我是我”變成“你中有我、我中有你”,，進而變成“你就是我,、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體,。2019 年 1 月 25 日,，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記就全媒體時代和媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話強調(diào),，要堅持一體化發(fā)展方向,，通過流程優(yōu)化、平臺再造,，實現(xiàn)各種媒介資源,、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容,、技術(shù)應(yīng)用,、平臺終端、管理手段共融互通,，催化融合質(zhì)變,，放大一體效能，打造一批具有強大影響力,、競爭力的新型主流媒體,。他要求，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力,、引導(dǎo)力,、影響力、公信力,。不僅再次強調(diào)了要著力打造一批新型主流媒體,，更為如何打造新型主流媒體指明了發(fā)展方向、提出了建設(shè)目標(biāo),，深化了新型主流媒體的內(nèi)涵與特征,，是對建設(shè)新型主流媒體的頂層設(shè)計。主流媒體是否具有強大傳播力,、引導(dǎo)力,、影響力、公信力,、競爭力,，不僅是檢驗新聞輿論工作水平的重要標(biāo)尺，更應(yīng)成為評價主流媒體融合發(fā)展成效的主要依據(jù),。

近年來,，各級各類媒體積極推進融合發(fā)展的實踐表明，新型主流媒體是媒體深度融合發(fā)展的必然產(chǎn)物,，不少媒體已經(jīng)在向新型主流媒體加速邁進,。目前來看，新型主流媒體應(yīng)包含以下主要特征：從政治維度看,，新型主流媒體與傳統(tǒng)主流媒體一脈相承,，由黨領(lǐng)導(dǎo)，承擔(dān)黨的宣傳思想工作,、新聞輿論工作的職責(zé)使命,，為黨和人民服務(wù)，是黨和人民的喉舌;從形態(tài)維度看,，新型主流媒體相較于傳統(tǒng)媒體的單一形態(tài),，媒體形態(tài)更多樣、生產(chǎn)傳播手段更先進,，要在內(nèi)容,、技術(shù)、終端,、管理,、服務(wù)等方面實現(xiàn)全方位相融、一體化發(fā)展;從社會維度看,，新型主流媒體在自建平臺及各個傳播渠道上,，都應(yīng)讓主流價值占領(lǐng)主陣地,，創(chuàng)造一流社會效益，成為群眾離不開的渠道;從經(jīng)濟維度看,，新型主流媒體應(yīng)具有強大的自我造血機能和競爭力,，能夠獲得良好經(jīng)濟效益，成為引領(lǐng)傳媒行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,，在市場競爭中占據(jù)主流地位;從國際維度看,，新型主流媒體要掌握國際傳播規(guī)律，能夠采用貼近不同區(qū)域,、不同國家,、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達(dá),、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),，增強國際傳播的親和力和實效性,。

新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)，應(yīng)是讓媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播具有強大的傳播力,、引導(dǎo)力,、影響力、公信力,，從而占領(lǐng)信息傳播制高點,。同時，媒體應(yīng)具有強大的經(jīng)濟實力,、贏利能力,，即市場競爭力，使社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一,。只有這樣的新型主流媒體,，才能不斷擴大主流價值影響力版圖，提升國際傳播話語權(quán)和影響力,，讓黨的聲音傳得更開,、傳得更廣、傳得更深入,。

以“五力”為目標(biāo)構(gòu)建新型主流媒體評價體系

新型主流媒體的建設(shè)是一項綜合性,、系統(tǒng)性極強的工程，涉及理念轉(zhuǎn)變,、體制機制建設(shè),、流程管理再造、充實人才,、升級技術(shù)等一系列復(fù)雜的推進過程,。構(gòu)建科學(xué)的成效評價體系,，應(yīng)以建設(shè)目標(biāo)為導(dǎo)向，強化效果意識,。通過對媒體“傳播力,、引導(dǎo)力、影響力,、公信力以及競爭力”建設(shè)成效的考察,，可以全面體現(xiàn)出媒體融合發(fā)展的整體成效。因此,，應(yīng)以“五力”作為一級指標(biāo),，構(gòu)建新型主流媒體建設(shè)成效評價體系。

傳播力 ：提高引導(dǎo)力,、影響力和公信力的基石

媒體傳播力主要指媒體通過對各種傳播媒介的建設(shè)與應(yīng)用,，將自身生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品向廣大公眾散布、送達(dá)的溝通效力,，體現(xiàn)在溝通的過程是否暢通并有效到達(dá)受眾,。其中，傳播媒介是傳播力建設(shè)的關(guān)鍵因子,。媒介越多,，意味著傳播的范圍越廣。如果信息傳播的到達(dá)或覆蓋范圍狹小,，傳播效果也就無從談起,。同時，信息被接受才能說明是有效傳播,。因此,，提高媒體傳播力，是提高引導(dǎo)力,、影響力和公信力的基石,。

傳播力評價重點考察媒體自有傳播平臺以及第三方傳播渠道建設(shè)的成效，設(shè)置“媒體用戶總量,、信息閱讀 /播放量”等效果指標(biāo),。除傳統(tǒng)渠道及媒體 PC 網(wǎng)站外，遵循移動優(yōu)先原則,，媒體自建的手機網(wǎng)站,、移動客戶端及入駐微博、微信等主流移動端是考察的重點范疇,，并依照各平臺渠道的類型與特點設(shè)置相對應(yīng)的細(xì)化指標(biāo),。同時，為了考察媒體的國際傳播力,，應(yīng)將各級媒體積極利用國際主流社交媒體平臺的情況納入考察范圍,。

用戶總量包括 ：傳統(tǒng)渠道用戶量,、PC 網(wǎng)站用戶量、手機網(wǎng)站用戶量,、自建客戶端用戶量,、微博賬號粉絲量、微信公眾號粉絲量,、入駐聚合新聞客戶端用戶量,、入駐聚合視頻客戶端用戶量，以及入駐國際主流社交媒體平臺用戶量,。閱讀 / 播放量包括 ：PC 網(wǎng)站瀏覽量,、手機網(wǎng)站瀏覽量、自建客戶端閱讀量,、微博閱讀量,、微信閱讀量、入駐聚合新聞客戶端閱讀量,、入駐聚合視頻客戶端播放量,，以及入駐國際主流社交媒體平臺閱讀量。

引導(dǎo)力 ：主流媒體最重要的職責(zé)和使命

媒體引導(dǎo)力指媒體在輿論導(dǎo)向上所發(fā)揮的引導(dǎo)能力和作用,。社會輿論是多樣的、復(fù)雜的,，用社會主義核心價值觀,、主流意識形態(tài)來整合多樣化的思想觀念，對復(fù)雜的社會輿論起到正面引導(dǎo)作用,，是主流媒體重要的職責(zé)和使命,，必須旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向,、價值取向,。媒體引導(dǎo)力可從堅持正確輿論導(dǎo)向、重大主題宣傳的組織與傳播效果,、回應(yīng)社會熱點,、監(jiān)督報道等幾個維度進行評價。

在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時,，習(xí)近平總書記強調(diào),，主流媒體守土有責(zé)，更要守土盡責(zé),，及時提供更多真實客觀,、觀點鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán),。主流媒體要敢于引導(dǎo),、善于疏導(dǎo),，對原則問題要旗幟鮮明、立場堅定,，一點都不能含糊,。輿論導(dǎo)向是否正確，應(yīng)是評價媒體引導(dǎo)力的首要指標(biāo),。主流媒體要發(fā)揮引導(dǎo)職責(zé),，就必須做好重大主題的宣傳報道。重大主題宣傳是圍繞黨和國家的重大戰(zhàn)略思想,、重要決策部署開展的集中深入的宣傳報道,，不僅時間長、容量大,，更要有聲勢,、有規(guī)模，是壯大主流輿論的重要方式,�,？赏ㄟ^設(shè)置重大主題關(guān)鍵詞，利用大數(shù)據(jù)功能,，統(tǒng)計媒體在各平臺渠道上的相關(guān)報道條數(shù)及閱讀量,、評論量、轉(zhuǎn)載量等方面進行評價,。媒體是社會輿論的發(fā)射器和放大器,，其功能不僅是對事實的客觀報道，更是通過生產(chǎn)內(nèi)容,、輸出價值觀來引領(lǐng)和塑造社會輿論的正向力量,。因此，評價主流媒體是否具有引導(dǎo)力,，還應(yīng)考察媒體是否善于通過議題設(shè)置,，主動回應(yīng)社會熱點，化解公眾分歧,，形成社會共識,。可通過各平臺與渠道的大數(shù)據(jù)來確定熱點關(guān)鍵詞,，進行相關(guān)報道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,。堅持正面宣傳為主，并不排斥和否認(rèn)輿論監(jiān)督,。媒體需緊密圍繞人民群眾關(guān)切的實際問題,，反映群眾訴求，做好輿論監(jiān)督報道,，及時解疑釋惑,，疏導(dǎo)社會情緒,，引導(dǎo)群眾正確理性認(rèn)識社會問題。

影響力：通過內(nèi)容傳播得到受眾認(rèn)可和贊同

媒體影響力可以理解為,，媒體通過生產(chǎn),、傳播信息引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生反響,、激起共鳴,，進而對受眾的思想或行動產(chǎn)生作用的一種力量與效力。媒體影響力的強弱與其傳播力,、引導(dǎo)力,、公信力等密切相關(guān)，核心要素是媒體所生產(chǎn),、傳播的內(nèi)容產(chǎn)品,，及內(nèi)容所負(fù)載的價值理念能夠得到受眾的認(rèn)可和贊同。

提高影響力的根本方法就是推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能,，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，讓內(nèi)容更具感召力,，進而更具影響力,。因此，影響力評價維度首先考察媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力,、設(shè)置原創(chuàng)報道總量,、轉(zhuǎn)載媒體數(shù)量、被轉(zhuǎn)載篇次等指標(biāo),。媒體傳播的信息內(nèi)容對用戶是否產(chǎn)生正面影響，可從受眾有無回響(評論量),、是否主動轉(zhuǎn)發(fā)(分享量),、是否認(rèn)同(點贊量)等方面來衡量。

公信力：媒體安身立命之本

媒體公信力指媒體自身獲得社會公眾信任和信賴的內(nèi)在力量,，是媒體安身立命之本,。缺乏公信力，傳播力就不會久長,，舉步維艱;引導(dǎo)力就容易走偏,，事與愿違;影響力就必然衰退，喪失受眾,。

對媒體而言,，公信力有賴于媒體對新聞信息真實、準(zhǔn)確,、全面,、及時,、客觀、公正傳播的信譽積累,。值得注意的是,，自毀公信力的媒體失范現(xiàn)象仍時有發(fā)生。把關(guān)不嚴(yán),，發(fā)布虛假不實消息;過度娛樂化,、標(biāo)題黨，損害新聞專業(yè)性;報道失當(dāng),，產(chǎn)生“低級紅”“高級黑”問題;采編人員違反職業(yè)道德等,，都是對媒體公信力的嚴(yán)重?fù)p害。是否出現(xiàn)失范現(xiàn)象,，是評價媒體公信力的重要指標(biāo),。此指標(biāo)如為負(fù)向，即媒體出現(xiàn)違反新聞傳播準(zhǔn)則等失范情況,，應(yīng)進行相應(yīng)的分?jǐn)?shù)扣減,。

媒體公信力還可通過第三方機構(gòu)進行抽樣問卷調(diào)查，通過考察用戶對于媒體的信任度,、滿意度來衡量,。媒體獲得中國新聞獎、長江韜奮獎等第三方評價的情況,，可作為公信力指標(biāo)的加分項,。

競爭力：媒體融合發(fā)展的支撐能力和綜合實力

“競爭者，進化之母也,。”競爭力是促進社會發(fā)展,、進步的重要力量，是參與者通過角逐或比較體現(xiàn)出的綜合能力,。媒體競爭力是指媒體在實現(xiàn)社會效益的基礎(chǔ)上,，參與市場競爭獲得經(jīng)濟效益，從而推動自身不斷前進,、可持續(xù)發(fā)展的綜合能力,，是整體實力的體現(xiàn)。

本文構(gòu)建的評價體系中,，傳播力,、引導(dǎo)力、影響力,、公信力主要反映媒體融合發(fā)展取得的社會效益,，競爭力主要體現(xiàn)媒體融合發(fā)展產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，從市場效果檢驗融合發(fā)展的成效和媒體綜合實力。競爭力側(cè)重考察媒體通過融合發(fā)展,，在經(jīng)濟效益,、技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新、組織機制及人才培養(yǎng)等方面的發(fā)展成效,，以市場競爭力,、技術(shù)競爭力、組織競爭力為二級指標(biāo),。

在以新媒體為主的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺強勢沖擊下,，傳統(tǒng)媒體面臨的競爭空前加劇，不少媒體營收指標(biāo)持續(xù)大幅下挫,，造血機能銳減,，市場占有率較低。探索新的運營模式,、挖掘新的盈利點,、重塑商業(yè)模式，已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展,、參與市場競爭的關(guān)鍵,。市場競爭力指標(biāo)中，除了營收情況外,，還應(yīng)考量媒體在運營模式上的創(chuàng)新,、增強自我造血機能方面的成效、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”等新運營模式獲得的收入占總收入的比例等指標(biāo),。

《意見》指出,，要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，突出了技術(shù)對媒體融合發(fā)展的引領(lǐng)和驅(qū)動作用,。通過技術(shù)手段匯聚資源,、創(chuàng)造傳播和服務(wù)價值的能力和效果，是媒體競爭力的重要體現(xiàn),。在應(yīng)用上,，要讓新技術(shù)更多更好地服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，用好5G,、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)革命成果,。還應(yīng)加強前瞻性研究和應(yīng)用,，特別是在關(guān)鍵核心技術(shù)上加強自主創(chuàng)新。因此,，技術(shù)競爭力指標(biāo)中,，應(yīng)設(shè)置“平臺聚合力”“平臺安全度”以及“技術(shù)創(chuàng)新力”等細(xì)化指標(biāo)。踐行新時期黨的群眾路線,，推動社會治理能力現(xiàn)代化也是加強新型主流媒體建設(shè)的應(yīng)有之義,，可通過設(shè)置“建設(shè)群眾服務(wù)平臺”指標(biāo),，可考察媒體服務(wù)群眾功能的成效，重點從網(wǎng)友參與度(如留言量)進行評價,。

新型主流媒體建設(shè)需在內(nèi)容,、渠道、平臺,、經(jīng)營,、技術(shù)等方面下功夫，起關(guān)鍵作用的是體制機制改革,。真正實現(xiàn)融為一體,、合而為一，才能切實提高媒體在組織管理方面的競爭力,�,？赏ㄟ^資源配置、機制流程,、有影響力的網(wǎng)絡(luò)賬號等指標(biāo)來衡量媒體一體化進程,。資源配置指標(biāo)意在考量媒體是否把更多先進技術(shù)、專業(yè)人才等向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集,，也就是人員的相融情況,。通過媒體中參與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的人員占比，可考察出該媒體的工作重心是否轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)主陣地,。機制流程指標(biāo)重點考察媒體是否建立了一體化組織架構(gòu)和新型采編流程,。有影響力的網(wǎng)絡(luò)賬號指標(biāo)可以反映出全媒體人才隊伍建設(shè)的情況，如粉絲量100萬+員工個人賬號數(shù)量,、粉絲量100萬+工作室賬號數(shù)量,、粉絲量100萬+品牌欄目賬號數(shù)量等。

科學(xué)的效果評估體系需要在實踐中不斷修正完善,，與時俱進,、開拓創(chuàng)新。本文研究建構(gòu)的新型主流媒體建設(shè)成效評價體系是一套基礎(chǔ)性框架,，在此框架下,，還可通過對各項指標(biāo)的取舍或權(quán)重的調(diào)整，形成針對某個區(qū)域內(nèi)媒體或者某類媒體的評價體系,，助力實現(xiàn)對不同類型,、不同層級媒體的客觀準(zhǔn)確評價。

(作者唐維紅系人民網(wǎng)黨委委員,、監(jiān)事會主席,，人民網(wǎng)研究院院長 ;王京系人民網(wǎng)研究院研究員)

刊登于《新聞戰(zhàn)線》2021-08(上)

原標(biāo)題： 原文鏈接：http://yjy.people.com.cn/n1/2021/0818/c244560-32198198.html

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